[풋볼리스트] 김동환 기자= 불과 몇 년 전만 해도 러닝은 혼자 하는 운동이었다. 하지만 지금 러닝은 더 이상 ‘혼자’ 하지 않는다. 러너들은 크루를 만들고, 브랜드는 그 크루를 커뮤니티로 키운다. 스포츠 브랜드들이 ‘러닝 커뮤니티’에 주목하는 이유는 단순한 건강 트렌드가 아니다. 러닝은 지금 브랜드 팬덤의 생생한 현장이 되고 있다.

최근 러닝화 시장이 전례 없는 성장을 보이자, 주요 글로벌 스포츠 브랜드들은 러닝을 핵심 전략 분야로 삼고, 신제품 개발은 물론 소비자와의 접점을 확대하기 위한 다양한 마케팅 활동에 적극 나서고 있다. 그 중심에는 브랜드 발 러닝 커뮤니티가 있다.

브랜드와 소비자가 함께 뛰는 시대

러닝 커뮤니티의 힘은 단순한 홍보 효과를 넘어선다. 운동을 함께 하는 경험 속에서 브랜드는 소비자와의 감정적 연결을 시도하고, 소비자는 브랜드를 ‘선택’이 아닌 ‘소속’으로 받아들이게 된다.

푸마코리아가 운영하는 ‘런푸마팸(RUN PUMA FAM)’은 이러한 흐름을 가장 적극적으로 반영한 국내 사례 중 하나다. 러너 인플루언서와 일반 유저들이 함께 참여하는 이 커뮤니티는 브랜드가 일방적으로 제품을 홍보하는 구조가 아니다.

현재 3기째 운영되고 있는 런푸마팸은 지난 4월부터 트레이닝에 돌입해 6월 초까지 10주간 트레이닝을 진행하고 있다. 선별을 통해 선정된 참가자들에게는 푸마의 대표 러닝화 디비에이트 나이트로3와 함께 티셔츠, 삭스 등 푸마 제품 패키지가 제공되며, 참가자들은 실제 제품을 착용하고 러닝세션에 참여하며 브랜드와 함께 러닝 문화를 체험하고 있다.

브랜드가 소비자에게 제품을 전달하는 데 그치지 않고 소비자가 브랜드의 일원이 되어 경험하고 움직이는 방식으로, 런푸마팸은 이런 참여 기반 브랜드 커뮤니티의 대표적인 사례로 주목받고 있다.

푸마 외에도 나이키, 아디다스, 뉴발란스, 언더아머 등 글로벌 스포츠 브랜드들이 일제히 커뮤니티 기반 러닝 프로그램을 운영 중이다. 

나이키는 전용 애플리케이션 ‘나이키 런 클럽(NRC)’을 중심으로 전 세계 160여 개국에서 러닝 데이터를 기반으로 한 맞춤형 코칭과 기록 관리, 커뮤니티 기능을 제공하고 있다. 디지털 기술을 통해 개개인의 러닝 루틴을 설계하고, 전 세계 러너들과 연결되는 개인화+글로벌 네트워크형 커뮤니티 전략을 펼치고 있다.

아디다스는 '아디다스 러너스 서울(Adidas Runners Seoul)'이라는 챕터를 운영하며, 전문 코치진의 퍼포먼스 트레이닝과 정기 그룹 러닝을 통해 '함께 성장하는 팀'으로서의 브랜드 경험을 제공한다.

이처럼 각 브랜드는 저마다의 정체성에 맞춰 커뮤니티의 방향성을 조정하고 있으며, 이를 통해 소비자와 브랜드가 연결되는 방식을 설계하고 있다.

커뮤니티는 곧 팬덤이다

‘브랜드 커뮤니티’는 더 이상 마케팅 용어가 아니다. 이들은 SNS에서 콘텐츠를 만들고, 러닝 이벤트를 조직하며, 유통 이상으로 강한 브랜드 충성도를 발휘한다. 실제로 브랜드가 커뮤니티를 운영하며 자발적 콘텐츠 노출이 증가하고, 구매율 역시 눈에 띄게 높아졌다는 분석도 나온다.

시장조사업체 유로모니터에 따르면 국내 운동화 시장 규모는 2021년 2조7761억원에서 2023년 3조4150억원으로 성장했다. 유통업계에선 이 중 러닝화 시장 규모만 1조원 이상으로 본다. 지난해 국내 3대 백화점(롯데‧신세계‧현대백화점)의 러닝화 매출은 전년 대비 평균 30% 이상 늘었다.