[풋볼리스트] 경기장은 그저 배경이 아니다. 그 자체로 하나의 문화이자 역사다. ‘풋볼리스트’는 전세계 의미 있는 스타디움을 직접 답사한 한양대 스포츠산업학과(학부)와 글로벌스포츠산업학과(대학원) 학생과 연구원들의 칼럼을 게재한다. <편집자주>

웨스트햄유나이티드는 112년 간 홈 구장으로 사용한 불린그라운드를 떠난다. 다음 시즌부터 올림픽 스타디움을 새로운 홈구장으로 사용한다. 이사를 앞둔 웨스트햄유나이티드의 팬들은 새집의 이름이 입에 붙기도 전에 새로운 이름을 만나게 됐다.

지난달 16일 영국 일간 ‘텔레그라프’는 “웨스트햄유나이티드가 홈구장으로 사용하게 될 올림픽 스타디움의 이름이 ‘마힌드라 스타디움’이 될 것”이라고 보도했다. 올림픽 스타디움을 소유·관리하는 런던자산개발회사(The London Legacy Development Corporation)가 인도에 기반을 둔 마힌드라 그룹(Mahindra Group)에게 연간 6백만 파운드(한화 약 101억 원)를 받는 조건으로 올림픽 스타디움의 명명권을 팔았다는 설명이 덧붙었다.

만약 새집이 아니라 불린 그라운드의 이름이 마힌드라 스타디움으로 바뀐다고 했으면 어땠을까? ‘경기장 명명권(Stadium Naming Rights)’의 판매로 구단의 수익이 증가하므로 팬들이 쌍수를 들고 환영했을까? 세계에서 가장 상업적인 축구 리그인 잉글리시 프리미어리그(이하 EPL)의 구단들도 경기장의 ‘이름’을 파는 일엔 신중을 기한다.

#상업적인 EPL, 경기장 ‘이름’은 팔지 않는다?

2011년 EPL 전통의 명문구단 뉴캐슬유나이티드는 홈구장의 이름을 ‘세인트 제임스 파크’에서 ‘스포츠 다이렉트 아레나’로 변경했다. 당시 뉴캐슬의 구단주 마이크 애슐리는 자신이 소유한 기업의 이름인 ‘스포츠 다이렉트’를 아무런 대가 없이 경기장의 이름으로 사용했다. 뉴캐슬 팬들은 반발했다. 1892년부터 세인트 제임스 파크에서 쌓아온 구단의 업적이 퇴색됐고, 응축된 역사가 자본에 용해됐다며 구단을 비판했다. 분노가 극에 달한 일부 팬들은 경기장 앞에서 ‘세인트 제임스 파크 장례식’을 치르기도 했다. 2013년 경기장 명명권을 사들인 대부업체 웅가(Wonga)는 자신들의 유니폼 스폰서십에 대한 뉴캐슬 팬들의 반발을 무마하기 위해 1년 만에 스포츠 다이렉트 아레나를 세인트 제임스 파크로 돌려놓았다.

상업적인 EPL에서 경기장 명명권 판매에 인색한 이유는 역사다. 상업적 성공도 중요하지만 역사는 팔지 않는다. 3년 단위로 판매되는 EPL의 다음 세 시즌 중계권료는 약 80억 파운드. 한화로 약 13조 3천억 원이다. 영국 내 중계권료의 50%가 성적에 관계없이 20개 구단에게 균등 분배된다. 나머지 50%도 생중계 횟수와 관중 수, 성적 등에 따라 차등 지급된다. 해외 중계권 판매 수익 역시 똑같이 나눠 갖는다. TV 앞은 물론, 경기장도 팬들로 가득하기에 매치데이 수익(티켓 판매 등 경기 당일 구장에서 발생한 수익)도 상당하다. 전 세계적으로 판매되는 유니폼은 EPL 구단들의 든든한 보험이다. 

수 갈래의 수익원이 구단의 역사가 스민 경기장의 이름을 지킨다. EPL에서 가장 많은 수익을 올리는 맨체스터유나이티드의 에드 우드워드 부회장은 “우리는 올드 트래포드의 네이밍 라이츠 협상 테이블에 앉지 않을 것”이라고 못 박았다. 맨체스터유나이티드는 캐링턴에 위치한 ‘훈련장’의 명명권을 미국 보험회사 Aon에게 팔아 8년간 1억 5천만 파운드(한화 약 2530억 원)를 받는다. 자본이 자본으로부터 역사를 지키는 셈이다.

그렇다고 언제까지 EPL 구단들이 경기장 명명권 판매에 소극적일 것 같진 않다. 중·상위권 팀들은 더 높은 순위를 위해, 하위권 팀들은 강등을 피하기 위해 뛰어난 선수와 감독을 영입해야만 한다. ‘재정적 페어 플레이(Financial Fair Play)’ 규정으로 돈을 번 만큼 쓸 수 있기에, 전력 강화를 위해선 기존과 다른 수익 창출 방안을 찾아야 한다. 특히 상대적으로 관중이 적고, 유니폼이 덜 팔리고, 중계권료가 덜 배분되는 중·소 구단에게 경기장 명명권은 참을 수 없는 유혹이다.

실제 경기장 명명권을 거래한 EPL 구단 중에서 구단주의 기업이 경기장 명명권을 사들인 맨체스터시티(에티하드 스타디움)와 경기장 신축 과정에서 건축 비용 일부를 부담한 기업에게 명명권을 넘겨준 아스널(아스널-에미리츠 스타디움)을 제외하면, 나머지 구단들(레스터, 스토크, 스완지, 본머스)은 상대적으로 재정 상태가 넉넉하지 못한 중·소 구단이다. EPL의 중계권료가 상승하고, 구단 간 경쟁이 치열해질수록 경기장 명명권의 공급과 수요는 점차 늘어날 것이다. 최근 EPL의 여러 구단들은 늘어나는 관중을 수용하기 위해 경기장의 증축과 신축을 활발하게 진행하고 있는데, 이 과정에서도 건축 비용 일부를 부담하는 기업에게 경기장 명명권을 넘기거나 비용 충당을 위해 경기장 명명권을 판매하는 사례가 증가할 것으로 보인다.

#K리그 경기장 명명권 판매, ‘당장’은 힘들다

지난 3월 인천시는 ‘인천축구전용경기장’의 명칭 변경을 추진한다고 밝혔다. 옛 숭의운동장의 역사성과 구단이 발표했던 ‘그라운동장(그라운드+운동장, 숭의공설운동장의 옛 애칭)’의 의미를 살릴 수 있는 경기장 이름을 시민 공모를 통해 올해 안으로 선정한다는 계획이다. 2012년 개장 당시부터 경기장 명명권의 판매를 추진해왔던 인천시의 결정에 업계 전문가들의 의견이 분분하다.

EPL이 경기장 명명권의 황무지면, K리그는 불모지다. 두 곳 다 휑해도 그 이유는 다르다. 황무지는 손을 대지 않아서 메말랐고, 불모지는 애초에 척박하다. ‘경기장의 소유 구조’와 ‘리그의 시장 규모’ 차이가 두 리그의 ‘같은 듯 다른 결과’를 만든다.

EPL은 경기장 대부분을 구단이 소유한다. 경기장을 소유한 EPL의 구단들은 ‘가고 싶은’ 경기장을 만든다. 수준 높은 경기는 물론 다양한 즐길 거리로 팬들을 경기장에 앉힌다. 최근 비싼 티켓 가격으로 논란이 끊이지 않고 있지만 경기장은 항상 팬들로 가득하다. EPL의 인기와 규모는 고스란히 경기장의 가치가 되고, 그 가치는 ‘이름값’으로 거래된다. 경기장이 구단 것이니 구단이 원하면 그 이름까지 손댈 수 있다. 탄탄한 팬 베이스가 경기장의 이름에도 산업적 가치를 더한다.

반면 K리그는 지자체가 경기장을 소유한다. 경기장을 소유·관리하는 지자체 및 시설관리공단은 영리 조직이 아니다. 편성된 예산을 집행해서 시설을 유지·관리하는데 목적이 있다. 경기장을 매개로 수익을 창출하는 것에 소극적이다. 경기장 명명권 판매에도 회의적일 수밖에 없다.

문제를 지자체 탓으로만 돌릴 순 없다. 최근 프로야구에서 경기장 명명권 판매가 이루어지고 있지만 축구장의 명명권은 적정 가격조차 산정하기 어렵다. 야구장의 명명권은 시장 규모도 다르고 제각기 다른 조건으로 계약이 이루어지기에 가이드라인으로 삼기 힘들다. 프로야구에 비해 프로축구의 인기가 현저히 낮은 것을 고려하면, 축구장의 명명권 계약 규모는 야구장의 그것보다 현격히 작아질 가능성이 높다.

명명권을 팔아도 기존의 이름이 사용됐던 공공시설물들을 교체하는 비용이 지자체에겐 부담으로 다가온다. 아무리 규모가 작더라도 한 해에 기본 수억 원할 경기장 명명권을 선뜻 구매하려는 기업이 많지 않은 것도 국내의 현실이다. 실익성에 의구심이 있는 상황에서 지자체가 경기장의 이름을 팔겠다고 나설 이유가 없다.

K리그의 시장 규모가 워낙에 작은 것도 ‘당장’ 경기장 명명권 판매가 어려운 이유다. 관중점유율은 낮고, TV 중계도 부족하다. 파이가 작다 보니 판매자인 지자체는 경기장 명명권의 실익성에 의구심을 갖는다. 구매자인 기업도 경기장 명명권의 미미한 파급효과에 선뜻 나서길 주저한다. 한양대학교 스포츠산업학과 조성식 교수는 “1년에 스무 경기 남짓의 홈경기가 펼쳐진다. 경기 수가 적을뿐더러 관중점유율 역시 낮다. TV 중계도 턱없이 부족하다. 현 상황에서 축구장의 명명권에 매력을 느낄 기업이 현실적으로 많지 않다. 축구 외에 다른 목적으로도 경기장을 활용하길 원하는 지자체가 지역명이 담긴 이름을 포기할 만큼의 유인이 부족하다”며 K리그에서 경기장 명명권의 산업적 가치가 형성되려면 기업과 지자체 양쪽이 납득할 만한 리그의 흥행과 규모가 우선시 되어야 한다고 설명한다.

K리그 경기장 명명권 판매를 위한 멍석① 경기장을 바라보는 지자체의 인식 전환

웨스트햄유나이티드의 새로운 둥지인 올림픽 스타디움을 소유·관리하는 런던자산개발회사의 대변인은 “올림픽 스타디움은 보다 수익성이 있는 경영을 할 필요가 있다. 그렇지 않으면 경기장의 유지·관리는 공공보조금(public subsidy)등에 의존해야 한다”고 밝힌 바 있다. 기성용이 활약 중인 스완지시티는 11년 전 스완지 시의회와 함께 경기장 명명권 판매를 위해 전문 인력까지 고용하는 적극성을 보였다.

공공체육시설인 경기장은 세금으로 지어졌고, 유지·관리도 세금으로 이루어진다. 국내 축구장의 경우 서울월드컵경기장을 비롯해 몇 군데만 흑자를 내고 대부분이 만성적자다. 휘황찬란했던 사후활용 계획이 제대로 진행되는 경기장이 손에 꼽으니 그 적자는 고스란히 시민들의 부담이 된다. 공공의 이익을 위해 존재하는 공공체육시설이 공공의 이익을 저해하는 꼴이다. 지자체가 경기장을 활용한 ‘수익 창출’에도 관심을 가져야 하는 이유다.

지난해 제주월드컵경기장의 경영수익 확대 방안 연구를 진행한 제주발전연구원은 제주유나이티드에게 경기장 관리를 맡기거나 SK그룹에게 경기장 명명권을 판매해 경기장을 위탁 관리하게 하는 방안을 제안했다. 이에 지난 3월 제주시는 제주유나이티드와 연고지 계약을 연장하면서 SK와 구단의 계열사가 수익사업을 위해 경기장 주변 부지 및 시설 등을 사용할 경우, 허용 범위 안에서 적극 지원하기로 합의했다.

시장이 작고, 실익성이 없다고 경기장을 방치하는 것은 올바른 시정(市政)이 아니다. 경기장을 활용한 수익 창출이 구단의 이익뿐만 아니라 공공의 이익 추구를 위한 일임을 ‘소유주’인 지자체가 깨달아야 한다. 애물단지로 전락해버린 경기장에 대한 지자체의 인식 전환이 이루어져야 K리그 파이 형성의 토대가 마련된다.

K리그 경기장 명명권 판매를 위한 멍석② 개정된 스포츠산업진흥법, “경기장 이름값은 경기장 가치에서 나온다”

몇 해 전, 한 생활용품 생산업체가 명절을 맞이해 선물 세트를 출시했다. 상자에는 여느 선물 세트와 다를 것 없이 샴푸와 비누 등이 담겼다. 그런데 대박이 났다. ‘포장’이 한몫 단단히 했다. ‘반 고흐 컬렉션’이라고 이름 붙은 선물 세트의 포장 상자는 고흐의 그림들로 꾸며졌다. 평범한 선물 세트에 예술적 가치를 더해 고객의 주머니를 연 것이다. 

스포츠도 마찬가지다. ‘무엇이 담겼나’ 만큼 ‘어떻게 담았나’도 중요하다. 콘텐츠인 스포츠가 핵심이지만 그것을 담아내는 경기장도 이에 못지않다. 요즘엔 어디서든 고화질로 스포츠를 볼 수 있기에 ‘생생함’만 내세워선 팬들을 경기장으로 불러 모을 수 없다. EPL처럼 내용물이 원체 실해서 오래된(‘고풍스럽다’가 격에 맞다) 포장지로 싸도 불티나게 팔리는 상품이 아니라면, 팬들의 이목을 사로잡을만한 뭔가가 있어야 한다. 선물 상자에 그려진 고흐의 그림처럼.

축구‘만’으론 부족한 K리그가 고민해볼 문제다. 다행히 일부를 제외하고 대부분의 구단이 월드컵경기장이나 축구전용경기장을 홈구장으로 사용해서 포장지의 품질은 나쁘지 않은 편이다. 문제는 그것을 어떻게 ‘디자인’해서 팬들에게 축구 외의 경험과 가치를 제공할 것인가이다. 지난 1월 한양대 스포츠산업학과(학과장 최준서)가 개최한 ‘넥스트 스포츠 어젠다 Ⅱ 디머스(DeMerS) 국제 컨퍼런스’에 참여한 짐 레니 로세티스포츠 건축사무소장은 “경기장에서 팬들이 어떤 경험을 갖고 가느냐가 중요하다. 경기장의 디자인에 투자해 가치를 창출할 필요가 있다”며 경기장의 활용에 있어서 ‘디자인 대비 수익률(ROD·Return On Design)’을 염두에 둬야 한다고 제언했다.

지난해 스포츠산업진흥법 개정안이 통과되면서 ‘경기장의 효율적 활용’이 국내 스포츠산업계의 화두로 떠올랐다. 구단이 지자체로부터 경기장을 최대 25년간 합리적 비용으로 장기 임대해 운영할 수 있는 권리를 갖게 되는 것이 골자다. 지자체만이 경기장 개보수가 가능했지만 앞으로는 구단이 수익을 낼 수 있도록 허가받거나 관리를 위탁받는 경우, 구단의 예산으로 경기장을 개보수할 수 있다. 각 지자체마다 상이한 조례 손질이 이루어지면 법의 실질적 활용이 가능해질 전망이다. 법 개정에 발맞춰 프로축구연맹은 ‘경기장 내외 상업적 권리 소유권은 경기 2일 전부터 경기 1일 후까지 대회 주관 연맹 및 구단이 독립적으로 보유하고 관리한다’는 마케팅 규정을 신설했다.

K리그 구단들이 경기장의 실질적 운영 권리를 얻게 되면 전문 업체를 통한 부대시설 및 상업시설의 운영이 활성화될 것으로 보인다. 현재 K리그의 경기장은 축구‘만’ 볼 수 있다고 해도 과언이 아닌데, 개정된 법을 활용하면 보다 전문적인 디자인이 가미된 시설들을 설치해 축구장에 다양한 가치를 더 할 수 있을 것이다. 나아가 경기장의 자체 경쟁력이 생기면 주변 시설과의 패키지화를 통해 시너지효과를 노려볼 수도 있다.

일례로 연평균 3500만 명 이상의 입장객 수를 자랑하는 ‘도쿄돔 시티’는 도쿄돔이 전체 방문객의 20%를 유도하고, 도쿄돔 주변의 복합시설(호텔, 라쿠어-스파·피트니스, 미츠포트-상점, 어트랙션즈-놀이시설 등)들이 나머지 방문객들을 유치한다. 이러한 도쿄돔의 마케팅은 경기장과 주변 시설 간 융합의 중요성을 여실히 보여준다. 복합시설의 유치와 연계 과정에서 지자체의 역할이 큰 만큼, 지자체가 경기장을 ‘핵심 콘텐츠’로 인식할 수 있도록 경기장 스스로가 역량을 갖추는 것이 무엇보다 중요하다.

적자에 허덕이는 구단이 경기장 관리 비용을 감당할 수 있냐는 우려가 있지만 개정된 스포츠산업진흥법은 ‘경기장의 가치 제고’ 측면에선 분명 유의미한 변화다. 최근엔 시민구단 주도의 더비전 활성화, 공격 축구 장려를 위해 골득실보다 다득점을 우선시하는 순위 선정 방식 도입, ‘실제 경기 시간(Actual Playing Time)’을 늘리기 위해 시간 지연 행위에 대한 엄격한 판정을 실시하는 등 콘텐츠 자체의 품질 개선을 위한 노력도 병행되고 있어서 ‘K리그 선물 세트’는 지금보다 훨씬 알찬 구성으로 팬들을 찾아갈 것이다.

경기장을 찾는 사람들이 많아지면 당연히 K리그의 인기가 올라가고, 규모도 커지기 마련이다. 경기장의 가치와 그 ‘이름값’ 역시 동반 상승한다. 지역 주민들이 경기장을 찾으면 지역 밀착을 노리는 기업의 경기장 명명권 수요는 높아진다. 실질적인 지역 경제 효과를 체감하면 지자체도 경기장의 효율적 활용에 더 많은 관심을 가질 것이고, 그 과실(果實)은 경기장 명명권 판매의 활성화로 이어질 것이다.

연고지 구단(의 모기업)이 아닌 다른 기업이 경기장 명명권을 얻기가 힘들다. 구단의 모기업에게 경기장 명명권을 판매하는 것은 대기업 특혜다. 이미 엄청난 규모의 구단 지원비를 지출하고 있는 모기업에게 경기장 명명권을 강요하는 것은 이중고다. 이와 같은 다양한 지적이 있다. 기업이 구단을 소유하는 구조가 경기장 명명권 판매에 또 다른 어려움을 낳는다.

첩첩산중이긴 해도 못 넘을 산들은 아니다. ‘대전(지자체) 한화생명(스폰서 기업) 이글스(구단) 파크(팬, 지역 주민)’처럼 소유주와 사용자의 니즈(needs)를 반영하기 위해 노력한 ‘한국형’ 경기장 명명권의 판매가 K리그에도 나오지 말란 법은 없다. 이름이 조금 길어도 국내 프로스포츠의 특수성이 반영될 미래의 경기장 명명권은 K리그의 또 다른 젖줄이 될 수 있다.

인천시와 구단 관계자는 인천축구전용경기장의 명칭 공모와 관련해 “명칭 공모는 역사적 의미를 부여하고자 추진하는 사업으로 아직 확정된 사항은 없다. 공모와 관련해서 명명권은 생각하지 못했다. 공모를 기업으로 확대하는 방안도 고려하겠다”는 입장을 밝혔다.

글= 정일원(한양대 스포츠산업학과 3학년)

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