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[현장르포J] 인터뷰 | ③ J리그 대행사가 밝힌 성공비결 "J리그가 야구보다 매력적이다"
류청 | 승인 2018.11.14 11:11
DAZN 광고 모델로 나선 미우라 가즈요시

[풋볼리스트] J리그는 활황이다. 2017년, J1리그부터 J3리그에 속한 총 54개 클럽의 매출은 1,106억 엔(한화 약 1조 1,129억 7,000만 원)이다. 장사가 잘 되고 팬들이 많기에 구단과 지자체가 손을 잡고 전용구장을 건설하는 일도 많아지고 있다. 한때 거품이 빠지며 고전했던 J리그는 어떻게 중계권을 2조 1천억 원(10년)에 팔았고, 또 어떻게 지역밀착을 통한 마케팅으로 수익을 올렸을까? 과연 J리그 수뇌부와 그 파트너들은 어떤 계획을 실행해 왔으며, 향후에는 어떤 실행 계획을 가지고 있을까? '풋볼리스트'는 수많은 질문을 들고 간토와 간사이로 향했다. <편집자주>

 

J리그와 DAZN JAPAN(계약 주체는 퍼폼그룹)이 2조원이 넘는 중계권 계약을 맺는데 큰 역할을 한 기업이 있다. 바로 일본 최대 홍보회사인 덴츠다.

덴츠는 2014년 J리그 마케팅 대행사가 됐고, 이번 계약에도 J리그 에이전트로서 J리그 마케팅 대행사로 관여했다. 무라이 미츠루 J리그 의장이 DAZN으로 가는 길을 놓았다고 평가했던 메이지야스다생명과의 메인스폰서 계약도 덴츠가 J리그 마케팅을 맡은 이후에 이뤄졌다.

J리그는 한국프로축구연맹보다 더 큰 조직이지만 마케팅을 하거나 계약을 할 때 덴츠와 적극적으로 협력했다. J리그의 역량과 파트너인 덴츠의 역량을 합쳐 더 큰 결과물을 얻어냈던 것이다. 덴츠는 여전히 J리그 파트너로서 J리그, DAZN과 함께 새로운 시도를 하고 있다.

덴츠와의 만남은 이번 기획에서 매우 중요했다. 앞서 만난 DAZN JAPAN 사장과 J리그 의장은 대표자의 입장에서 말했기 때문에 원론적이고 거시적인 관점이 많았다. 덴츠는 달랐다. 실무자가 할 수 있는 정확하고 자세한 이야기를 했다.

모치즈치 덴츠 부장은 인터뷰 장소에 들어오자마자 “양복 상의를 벗고 인터뷰 합시다. 제가 먼저 벗을 테니 편하게 하시면 좋겠습니다”라고 했다. 마치 ‘풋볼리스트’가 전에 한 두 번의 인터뷰 전체를 양복 상의를 입고 한 걸 알았다는 것 같았다. 모치즈치 부장은 인터뷰도 거침 없었다.

다음은 모치즈치 덴츠 부장과 한 인터뷰 전문.

#DAZN(퍼폼) 계약의 디테일

-간략하게 덴츠를 소개해달라.

덴츠는 축구를 담당하는 4개 부서를 가지고 있다. 축구 1부가 일본 대표팀을 담당하고, 내가 있는 축구 2부는 J리그를 담당한다. 아시아부는 아시아축구연맹(AFC), 아시안컵, ACL, 동아시안컵을 담당한다. 국제부는 국제축구연맹(FIFA)와 월드컵, 클럽월드컵 코파아메리카 등을 맡는다. 전체 규모는 80명 정도다. 그 위에는 스포츠부가 있는데 총 인원이 400~500명 정도다.

 

-덴츠는 일본 최고의 회사다.  J리그 현실을 냉정하게 인식하고 있을 것 같다. 덴츠가 보는 J리그의 시장성은 어떤가?

J리그가 1993년에 시작됐다. 리그가 생긴 이후 일본 대표팀은 월드컵 진출을 놓치지 않았다. J리그로 인해 축구 인기가 증가했다. 최근 어린이들은 야구보다도 축구를 더 좋아한다. 다양한 각도로 봤을 때 J리그는 성숙하고 발전했다.

 

-DAZN과 J리그는 큰 계약을 했다. 양 측은 자세한 이야기를 해주지 않았다. 어떤 과정을 거쳤는지 말해줄 수 있나?

우리는 J리그 마케팅을 맡는 회사로서 이 계약을 본다. 굉장히 호의적으로 보고 있다. 정말 획기적인 계약이고, 국내에서 이뤄진 제대로 된 큰 계약이다. 앞으로 10년을 어떻게 해야 할지 자신 있게 생각하는 의미 있는 계기, 새로운 바람이 됐다고 본다. 덴츠는 DAZN의 모기업인 퍼폼 그룹과 인연이 깊다. 내가 2007년 런던에서 근무할 때, 퍼폼 사무실이 덴츠 사무실 안에 있었다. J리그는 스카이박스TV와 계약 종료 시점을 앞두고 우리게에 퍼폼 그룹이 가진 기술이나 노하우를 배우고 싶다고 했었고, 우리가 퍼폼에 J리그를 소개해줬다. 축구를 보는 방법은 크게 지상파 TV, 케이블 TV, 인터넷으로 나눌 수 있다. J리그는 그 과도기에서 지상파 TV 영향력이 떨어지고 인터넷이 더 커질 거라고 봤다. 무라이 의장이 그 방향을 결정했다.

 

-중계권료 산정 과정에도 참여했었나?

우리는 J리그 에이전트였기 때문에 금액을 조금이라도 올리는 게 목표였다. J리그는 계약을 하며 우리에게 두 가지를 두문했다. 영상물 저작권을 J리그 갖게 해달라는 것과 경기 시작시간을 각 팀이 정할 수 있게 해달라는 것이다. 스카이박스TV가 J리그를 중계할 때는 채널이 한정돼 있으니 방송에서 경기 시작시간을 정하면 그대로 따라야 했다. 예를 들어 구단은 오후 5시에 해야 관중수입을 늘릴 수 있는데도 그렇게 못했다는 이야기다. 두 가지는 모두 관철시켰고, 금액까지 괜찮았다. J리그는 행복한 계약을 했다. DAZN도 이제 시작하는 회사였고, 새로운 시도를 일본에서 꼭 하고 싶다는 희망을 가지고 있었다. 모두 다 행복한 결과를 냈다.

 

-원래 2100억 엔을 목표로 했던 것인가? 아니면 협상 과정에서 중계권료가 올라갔나?

협의하는 과정에서 (금액이) 올랐다. DAZN만 J리그 중계권을 원한 게 아니라 소프트뱅크(스포나비라이브)와 기존 사업자였던 스카이박스TV 그리고 DAZN이 경합했다.

 

-소프트뱅크는 굉장히 큰 회사다. 결국 DAZN을 택한 것은 인터넷 스트리밍 업체였기 때문인가?

스카이박스TV는 기존 계약금에서 조금 더 인상된 안을 들고 왔었다. 소프트뱅크는 통신사이긴 하지만 스포나비라이브라는 인터넷 스트리밍 서비스를 하고 있었다. 일본 프로농구도 중계했다. DAZN과 같은 종류의 회사라고 할 수 있다. 하지만, 스포나비라이브가 중계권료로 2100억 엔을 낼 수 있었느냐는 의문이 붙는다. DAZN이 지닌 가장 큰 강점은 결국 전 세계를 대상으로 한다는 것이다. 전 세계를 대상으로 하는 인터넷 중계를 J리그도 매력적으로 느꼈었다. 참고로 말하자면, 스포나비TV는 이제 문을 닫는다. 프로농구 같은 것도 DAZN이 중계하게 될 것 같다. (질문: J리그 중계권을 얻지 못해서 문을 닫나?) 그 이유만은 아니다. 인터넷 중계를 돈 주고 보는 문화가 약한 것도 이유다.

 

-DAZN과 NTT도코모의 협약 때도 덴츠가 관여했나?

그것은 DAZN과 NTT도코모가 직접 이야기를 한 것이다. 양자가 직접 계약했고, 이후 NTT도 J리그 스폰서가 됐다. 잘 해결됐다.

 

-무라이 J리그 의장은 J리그가 25년간 만든 토대가 DAZN 계약에 도움을 줬다고 했다. 스카이박스TV가 유로켄텐츠로 J리글 중계한 게 도움이 됐나?

맞다. 25년 역사를 통해 토대를 만들었다. j리그는 돈 내고 보는 것이다 인식이 중요한 것이다. 그 연장선에 있는 게 DAZN이다. 거부감 없이 이 서비스를 이용할 수 있게 됐다.

 

#J리그 메인스폰서의 의미

-무라이 J리그 의장은 메이지야스다생명 계약이 DAZN과 계약할 수 있는 발판이 됐다고 말했다. 그 계약도 덴츠가 다뤘나?

덴츠는 2014년에 J리그와 5년 계약을 했다. 그전까지는 하쿠호도가 J리그를 맡았었다. 계약 후 첫번째 과제가 메인 파트너를 구하는 것이었다. 그 과정에서 메이지아야스다생명을 만나고 J리그에 소개해줬다. 메이지야스다생명은 일본 전국에 80개 지사를 가지고 있다. 일본에서 곧 열릴 올림픽을 비롯해 스포츠가 아주 좋은 컨텐츠로 성장하고 있었고, 메이지야스다생명은 80개 지사를 활용할 수 있는 패키지가 없나 고민하고 있었다. 결국 전국에 1,950개 이상의 클럽이 있는 축구와 파트너가 되기로 했다. 어마어마한 금액을 지원하고 있다.

 

-J리그에서는 메인 스폰서 금액 규모를 말해줄 수 없다고 하더라.

(J리그 책자의 스폰서 페이지를 가리키며) 메이지야스다생명 밑에 있는 9개 기업이 1년에 3억 5천만 엔(약 35억 원)을 낸다. 메인 스폰서가 내는 금액은 훨씬 더 많다고 보면 된다. 사실 예전에는 J리그에 메인 스폰서가 없었다. 퍼스트 스테이지, 세컨드 스테이지에 붙는 스폰서는 있었지만 이렇게 큰 타이틀 스폰서는 처음이다. 새로운 시도인 셈이다.

 

-거액의 계약을 이끌어 낸 J리그의 매력은 무엇인가?

J리그의 매력은 전국 곳곳에서 활용도가 있다는 것이다. 규슈에 있는 사가에서 행사를 할 수도 있고, 홋가이도에서 할 수도 있고, FC도쿄 경기에도 할 수 있다. J리그는 54개 클럽을 가지고 있다. 야구는 팀이 12개밖에 안 된다. 활용할 수 있는 범위가 다르다. 메이지야스다생명이 봤을 때는 이게 큰 매력이다. 그리고 이렇게 큰 기업이 J리그 메인스폰서를 하니 다른 회사들도 J리그를 높이 본다.

 

-아무래도 인기는 야구가 위다. 야구보다 축구가 활용도가 높다는 것은 다른 측면에서 인정 받은 것인가?

말씀하신 대로 야구는 인기가 크고, 축구는 월드컵 때 인기가 올라가는 구조다. 스포츠 신문을 봐도 야구가 나온 뒤 축구 등 다른 스포츠가 나온다. 사실 J리그는 일반인 생활과 밀접하지 않은데, 앞으로 J리그가 성장할 수 있는 기회 만들어야 한다. DAZN이 그 역할을 하고 있다. 안드레스 이니에스타, 페르난도 토레스, 루카스 포돌스키 같은 스타들이 J리그로 오면서 일반인들의 관심이 올라가고 있다.

 

-새로운 팬층 이야기가 계속 나오고 있다. DAZN이 중계를 시작한 뒤 새로운 팬층이 유입됐나?

J리그는 평균 관중 연령층이 계속 40대였다. 이 40대는 j리그가 탄생했던 1993년부터 경기를 봤던 이들이다. 그 평균 관중 연령층이 계속 올라가다가 최근에 멈췄다. 젊은 팬층이 새로 생겼다는 이야기다. 젊은 층은 취미가 다양하다. 그런 분들을 새롭게 끌어오기 힘들지만, 모바일로 하면 밖에서도 볼 수 있고, 하이라이트만 볼 수 도 있고, 이니에스타 명장면만 따로 볼 수 있다. 새로운 팬층이 자연스럽게 증가하리라 기대한다. SNS 통해서도 계속 동영상을 확산시키고 있다. J리그가 저작권을 가졌기에 가능하다.

 

-이니에스타나 토레스가 경기에 나오면 시청자 숫자가 어느 정도 되나?

아마 DAZN이 데이터를 가지고 있지만, 공개하지 않는 것이 규칙일 것이다. 좋은 수치가 나오고 있는 것으로 안다. DAZN은 가입자를 증가시켜야 돈을 벌 수 있다. 2100만엔을 투자했는데 가입자에게 돈을 받는 것 말고는 돈을 벌 수 있는 방법이 없다. 참고로 작년에 DAZN 가입자가 100만명을 넘었다는 건 발표됐고, 그 외에는 발표되지 않았다. 이제 야구도 요미우리를 제외하면 다 중계하고 유럽축구연맹 챔피언스리그도 중계하기 때문에 가입자가 더 늘어날 것이다.

 

-가입자가 어느 정도돼야 유의미하다고 볼 수 있나?

DAZN에서 직접 들은 이야기는 아니지만, 가입자 400~500만명을 목표로 하고 있다고 들었다. 일본은 아직 지상파TV만 TV라는 인식이 있기에 목표치에 접근하려면 시간이 조금 걸릴 것이다. 하지만, 최근 스마트TV에는 TV 안에 DAZN도 있고 넷플릭스도 있기 때문에 인식이 조금씩 바뀔 것이다. (도쿄올림픽이 열리는) 2020년이 중요한 해다. 그 때 TV를 바꾸는 분들이 많을 것이다.

 

-장기적으로 봤을 때, 2020년 이후 J리그가 성공하려면 무엇이 가장 큰 과제일까?

아무래도 경기력이다. 사람들이 “축구는 재미있어! 대단해!”라고 말할 수 있게 만들어야 한다. 감독과 선수 그리고 유소년 모두 성장해야 한다. 최근에는 세대 변화가 매우 빠르다. 그 변화에 어떻게 대응하며 지속적으로 관심을 끌어올릴 지가 덴츠의 과제다.

 

인터뷰= 류청 기자

사진= 풋볼리스트

 

인터뷰 | ① DAZN 사장 "'2조 1천억' J리그 중계권, 산 게 아니라 투자"

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인터뷰 | ③ 덴츠가 밝히는 J리그와 DAZN 계약

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르포 | ⑤ DAZN 계약은 끝이 아닌 새로운 시작이다

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류청  blue@

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